中国文化报记者 马霞
夏季的炎热开始袭人，而福建省龙岩市永定县的旅游产业却给人们带来凉爽的快感:6月15日至17日，第四届海峡客家风情节在永定举行；6月15日，永定县客家家训馆及家庭美德馆举行开馆仪式；6月16日，中国县域旅游发展“永定之路”研讨会于永定举行等。永定正以其独特的魅力吸引各地专家、建筑学家﹑摄影家以及大量的游客前来参观游览，今年1月至5月，永定县旅游接待人数达186.7万人次，同比增长14.1%；实现旅游总收入14亿元，同比增长16.8%，其旅游经济规模已占全县的“半壁江山”。
如果仅用“来势喜人”来描述永定县旅游的现状显得太过简单。2008年7月，永定客家土楼作为福建土楼的重要组成部分，被正式列入《世界文化遗产名录》。从此，永定县委、县政府着力打造永定土楼品牌，深挖土楼文化，将永定土楼打造成福建土楼第一品牌，将客家文化和土楼文化推向世界，其建设历程饱含酸甜苦辣，是一首百折不挠、奋发图强的进行曲。
思路决定出路
文化成就旅游，永定是一个典型的例子。在“永定之路”研讨会上，福建师范大学旅游学院院长郑耀星说，最佳旅游目的地，不仅要让游客体验独特奇妙的自然山水风光，更要让游客在心灵上进行一次完美旅行，这样的旅游才是有个性、可持续的。
2008年“福建土楼”申遗成功后，永定旅游迎来新的发展契机。作为世界文化遗产福建土楼的发源地和核心分布区，永定县完整保存了2.3万多座土楼，其蕴含的客家文化更是博大精深。然而，契机归契机，永定土楼旅游却并没有因此迎来预想中的井喷，游客数量不尽如人意，过夜游客少，“世遗”这块金字招牌并没有给永定旅游带来立竿见影的效果。
“县里经过调研分析，认为一方面是景区道路、设施、饮食、住宿条件等基础配套设施有待进一步完善，更重要的是作为客家文化的载体，永定土楼的文化品牌和文化底蕴没有充分展示出去，所以县里提出了‘让文化舞动土楼’的思路，‘软硬兼施’推动文化旅游互相促进融合发展的思路。”永定县副县长黄华凤对记者说。
思路决定出路。随即，针对硬件方面的薄弱，一系列大手笔的投资渐次铺开：福建土楼客家民俗文化村改造提升工程、创5A景区工程、多功能游客服务中心、旅游公路、福建土楼风情街……据不完全统计，近年来，永定县仅用于旅游方面的硬件投入就超过200亿元，基础设施的短板不复存在。
就旅游而言，文化是其独特禀赋的集中呈现，也是令旅游者心驰神往的核心。据记者了解，永定正是通过充分挖掘土楼文化，将其与客家文化通过不同的艺术形式表达出来，打造成永定的艺术名片，推动了永定土楼旅游的发展。从大型交响史诗《土楼回响》到原生态客家风情歌舞集《土楼神韵》，再到福建省首部原创歌剧《土楼》，短短几年时间，以永定客家土楼为背景和题材的“客家土楼三部曲”文艺精品创作风生水起。黄华凤说：“很多人因为看了节目专门慕名到土楼旅游，这就是文化带动旅游的最好体现，在收获广泛赞誉的同时，更大大提高了永定土楼和土楼旅游的知名度。”
特色就是价值
在旅游产品的诸多特质中，没有什么比特色更能体现产品的品质和价值。当初，永定开发土楼旅游产品时，走的就是一条特色之路。在“永定之路”研讨会上，北京巅峰智业旅游文化创意公司首席顾问刘锋说，对“特色”最直观的阐述，就是“人无我有，人有我优”。
永定县占据世界文化遗产福建土楼“六群四座”中的“三群两座”，振成楼被称为“土楼王子”，是福建土楼的代表之一。据记者了解，以前，游客往往只是在振成楼参观半天便前往下一个景点。如今，永定为了解决这一问题，开始以旅游集散中心为核心，以东翼土楼文化传承主题游和西翼休闲养生体验游为“两翼”，以南部旅游黄金走廊、东部世界遗产走廊和北部工业旅游走廊为组合，形成新的旅游产业发展格局。
其中，南部旅游黄金走廊是目前永定全域旅游中投资体量最大、发展前景较好、项目数量最多的走廊，实现了永定由“过境游”向“过夜游”转变，延伸了旅游产业链，承担起了旅游产业多元化的重任。据悉，今年5月11日开工奠基的福建土楼（永定）国际影视城，便落户该黄金走廊，项目总投资55亿元，为到“土楼之乡”的游客增添了一道“大餐”。而同样落户于此的天子温泉度假区，去年底试营业，今年5月8日正式营业，该度假区投入使用后，更多的游客在游玩土楼后向县城集聚，沐浴天然温泉、品尝客家美食，带来了除门票经济外的“N次消费”。
丰富的旅游产品相互呼应，构筑出永定全域旅游的精品线路。近日，永定又启动多个关于客家文化的旅游项目，其中，梦幻土楼剧场正在施工，据记者了解，这里将建一座现代化设计的大型剧场，并由国际创作团队创作室内实景演出《梦幻土楼》，预计明年国庆假期试营业。紧挨着剧场的是客家博览园项目，项目包括客家民俗演艺中心、中原汉人南迁纪念坛、福建土楼博物馆、客家土楼书画院等16个子项目。目前，纪念坛和博物馆的主体工程及外墙装修已完成。
“这些都是永定南部旅游黄金走廊的项目。这条黄金走廊共有36个项目，总投资389亿元。”永定县旅游局局长林如居说，“永定的发展目标是成为国际知名旅游目的地。我们要让游客除了看土楼，还能玩到很多‘楼外’精品。”
多元造就品牌
旅游业是典型的形象产业，知名度就是市场，客源就是财富，没有市场促销就不可能做大做强旅游业。永定采取生动化、特色化、时尚化、信息化、网络、节庆营销等多种形式，精心策划制定营销方案，强势推广旅游品牌。
过去，福建土楼各景区自我推介时，重点都是“土楼”楼体的参观，这种同质化营销带来了无休止的恶性竞争。如今，在旅游产业转型升级中，各景区打开视野，开始转向“楼外”做文章，永定也不例外。目前永定正以“产品差异化﹑营销整体化”的发展模式为游客们奉上色香味迥异的文化旅游大餐。
据记者了解，永定土楼凭借独特的客家文化底蕴，得到了由姜文执导的电影《一步之遥》剧组的认可，成为该影片实景拍摄基地，影片计划将于今年12月在全球上映。林如居说，永定土楼与电影《一步之遥》的联合，将借助国内外电影界的辐射力、影响力和全球新闻媒体对名导演、名演员、大制作的宣传造势，再次提升永定土楼的知名度、美誉度和影响力。
跳出土楼抓文化，永定县推进了旅游产业的全景化、全覆盖。比如，央视公益广告《筷子篇》取景振成楼，并在马年央视春晚中播放，再次让全国公众的眼光聚焦永定土楼品牌，使永定客家土楼的吸引力和影响力得以提升。在旅游合作方面，林如居举例说，借助科技平台，把永定土楼首次融入现代科技的旅游主题3D手机游戏“土楼探险”中。据悉，该游戏研发成功后将在中国移动、苹果商店等主要玩家聚集的平台上线运营，让全球7亿手机玩家领略土楼魅力。另外，永定还通过香港、柏林、伦敦等国际旅游交易会的平台，大力推广永定土楼旅游品牌，吸引境外游客，从而跨跃性地占领国内外旅游高地。
